Uit de prijzenslag stappen: wat industriële middelgrote ondernemingen echt van Blauwe Oceaan kunnen leren

W. Chan Kim en Renée Mauborgne zijn twee hoogleraren aan INSEAD. De Blauwe Oceaan-strategie, verschenen in 2005, verkocht meer dan 4 miljoen exemplaren in 46 talen. Het is geen modeboek. Het is het leesraster dat bestuurders het meest gebruiken wanneer hun markt begint te stikken.

Het centrale idee van het boek breekt met Porter, die het strategische denken sinds de jaren 1980 domineerde. Porter zei: je moet kiezen tussen differentiatie (superieur aanbod, hoge marge) of kostenleiderschap (standaardaanbod, volumes, lage prijzen). Kim en Mauborgne keren dat idee om: in een blauwe oceaan doe je beide tegelijk.

Waarde-innovatie: tegelijk differentiëren en kosten verlagen

Stop competing — start creating.

Meer tijd besteden aan het vergelijken met uw concurrenten is de meest verspreide strategische fout. Zolang u zich met hen meet, blijft u in dezelfde rode oceaan — de verzadigde markt waar iedereen aan het aandeel van de ander knabbelt. Waarde-innovatie bestaat erin de attributen te identificeren die iedereen in de sector als onvermijdelijk beschouwt, zich af te vragen of die vanuit het standpunt van de klant nog zin hebben, en massaal te snijden in de attributen zonder waargenomen waarde om te investeren in attributen die niemand heeft bedacht.

Voor een middelgrote onderneming met afbrokkelende marges is dat het raster dat u in elke aanbodreview moet opleggen — een oefening die vaak wordt gestuurd door een interim algemeen directeur wanneer de natuurlijke reflex om de prijs te verlagen de garantie blijkt om binnen 4 jaar te sterven.

Het ERRC-raster: elimineren, reduceren, verhogen, creëren

Het krachtigste operationele instrument uit het boek. Een tabel met 4 vakken die elk directieteam in een halve dag kan invullen: de vanzelfsprekend geachte attributen elimineren, die welke ver onder de standaard liggen reduceren, die welke ver erboven liggen verhogen, en creëren wat de sector nooit heeft aangeboden.

De schijnbare eenvoud van het raster verbergt zijn scherpte. Want het dwingt tot keuzes. Het ERRC-raster confronteert de algemeen directeur met zijn verplichte verzakingen — het is onbruikbaar in de modus “we houden alles en voegen er dingen aan toe”.

Het strategische canvas: zien waar de strijd zit

Het derde kenmerkende instrument, en het meest visuele. Het strategische canvas bestaat erin een curve te tekenen — elke horizontale as is een attribuut van het sectoraanbod, elke verticale as een investeringsintensiteit. Wanneer je de curves van de belangrijkste spelers van een markt in rode oceaan over elkaar legt, zie je iets frappants: ze zijn bijna allemaal identiek.

Dat is het krachtigste interne communicatie-instrument om een strategische breuk te laten aanvaarden door een directiecomité dat gewend is zich met de concurrenten te vergelijken, vooral in sectoren onder druk zoals deautomobielsector of devoedingsmiddelenindustrie.

Uit de prijzenslag stappen

Franse industriële middelgrote onderneming, 350 mensen, toeleverancier in een historische sector. Marges in 6 jaar gehalveerd. Aziatische concurrentie op het laagsegment, verticale integratie van de grote klanten op het hoogsegment. Er wordt een interim algemeen directeur aangesteld.

Strategisch canvas — Eerste week. De algemeen directeur laat het directiecomité de attribuutcurve van de 5 belangrijkste spelers van de sector tekenen. De overlapping is frappant: de 5 curves zijn nagenoeg identiek.

ERRC-raster — Tweede week. Workshop van een dag met het directiecomité en 4 buitendienstverkopers: het hoogste gamma elimineren, de standaardlevertermijn reduceren, de begeleiding vóór het project verhogen, en een dienst voor voormontage in de fabriek creëren.

Waarde-innovatie — De herziening verandert de kostenstructuur: schrapping van het hoge gamma, geoptimaliseerde logistiek, nieuwe voormontagedienst met structureel hogere marge. Achttien maanden later: brutomarge hersteld met +6 punten, groei van 14 % op de nieuwe dienst, geen enkele prijsdaling.

Wat u moet onthouden

Zolang we ons met onze concurrenten meten, blijven we in dezelfde rode oceaan. De juiste reflex van een middelgrote onderneming met afbrokkelende marges is niet de prijsverlaging, maar de herziening van het aanbod.

Het ERRC-raster dwingt tot de keuzes die geen enkel strategisch comité graag maakt. Als we niet weten wat we moeten elimineren, hebben we geen strategie — we hebben een verlanglijstje.

Het strategische canvas laat een directiecomité zien wat geen enkel rapport laat zien. Het is het doeltreffendste deblokkeringsinstrument, ook voor een interim inkoopdirecteur die met een commoditymarkt wordt geconfronteerd.